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天价网游生存剪刀口类保健品的广告恶战

发布时间:2020-01-15 01:59:40 阅读: 来源:金属丝厂家

侯继勇 北京报道

8月1日,广州摩摩欧公司正式公布其游戏《聊个斋》的停运日程表:从8月2日起,停止游戏充值与注册服务,停止客户端下载;8月16日,《聊个斋》游戏内道具商城停止物品下架,开放用户未使用饭票余额退款申请;9月16日,停止饭票余额退款申请;9月30日,关闭服务器,关闭官方网站、论坛、客服服务。

一个成立仅一年半的百人小型网游公司就这样终结了,虽然《聊个斋》运营半年以来反响平平,但其停运结局仍令摩摩欧的研发团队黯然神伤。

本报记者多方联系摩摩欧主策划叶航,一直未果。消息人士透露,叶航已经离职,运营团队核心人员已经流失。消息人士表示:《聊个斋》这款游戏或许会交给其他厂商进行运营。

“过去一两年来,这种情形(小网络游公司倒闭)屡见不鲜,因为‘世道’变了。”12日,易观国际网游分析师玉轶接受本报记者采访时说。

与此相呼应的是,中国网游概念股在美国资本市场遭遇前所未有的低估。截至8月11日收盘,盛大市值14.53亿美元,市盈率仅7.4倍。畅游市值22.29亿美元,市盈率更是低至5.7倍;巨人市值18.63亿美元,市盈率偏高,也不过17倍。

中型网游公司神雕网络创始人、CEO郑可感慨:资本市场热情不再,行业竞争激烈,单款游戏烧钱太凶,“世道”真的变了。摆在小游戏公司面前的只有三条出路:自行倒闭、依附大平台联合运营、主动转型。

苦不堪言的天价广告费

网游十年,单款产品的推广费已从全年120万元涨至最高1200万美元

网游市场的广告价格,如今堪称天价。郑可说,今年中国的四款网游大作,同时也是烧钱大作完美的《倚天屠龙记》、盛大的《星辰便》,畅游的《鹿鼎记》、巨人的《征途2》,四款产品推广费用无一低于3000万元。

4月25日,畅游发布2011年第一季度财报,其中明示将投资1200万美元进行《鹿鼎记》的广告和市场营销活动。另据郑可告诉记者,盛大《星辰便》三个月核心推广期内,花掉营销费用3000万元,平均每天100万元。

钱都烧到哪里去了?

据记者了解,网游媒体分为三类:平面(主要指网游行业媒体)、户外广告和网络媒体。网络媒体包括网游垂直网站、搜索、联盟、客户端等,如17173、多玩网、游久网()、360、迅雷、暴风影音、门户网站网游频道等。

郑可估计,网络媒体占了网游广告市场的70%。其中搜狐旗下的17173一家独大,去年广告营收超过1.7亿元,根据艾瑞相关数据统计,17173占据了单款网游产品投放规模的40%。

排名第二的多玩网广告收入在3000万-5000万,而其网游即时通讯客户端“YY”一年收入也在8000万元左右。此外,游久网广告收入约2000万元。

据艾瑞2010年相关报告,网络游戏的网媒广告投放费用每年增速在40%以上,平均单款游戏的网络广告由2003年的61.7万元激增到277.7万元。多玩、17173都是网游广告的最大受益者之一。

艾瑞网游分析师曹迪告诉记者,现在每个季度,网游媒体的广告收入为1.6亿-1.9亿元。他同时透露,自2006年之后,网游媒体的广告价格以每年30%-40%的速度在上涨。

除了网络游戏媒体受益,搜索引擎是另一受益者。曹迪表示,搜索引擎广告上涨两大动力,一是B2C电子商务及团购网站的蓬勃发展,二是网络游戏厂商疯狂砸钱,前者是资本的钱,后者是玩家的钱。郑可估计,一些网络游戏在核心推广期在搜索引擎上有数十万元的投入。

来自艾瑞的数据显示,单款网络游戏的推广费用,17173占第一,百度第一,腾讯第三。

昂贵的广告让网游厂商苦不堪言。一家网游公司的市场总监抱怨:“好的广告位各家都抢,投放的框架额度不够高就没有权利选择好的广告位。”他向记者透露,今年17173的广告刊例价格上涨30%,百度、腾讯的价格也普遍上涨。

网游加速器公司游艺春秋的副总裁张新敬,10年前就职于中广网。她接受记者采访时说,2002年中广网的游戏玩家有80%是通过广告获取的,但当时的业内平均广告投放量并不大,单品全年的投放量基本在120万元上下。

网游十年,单款产品的推广费用已从全年120万元涨至最高全年1200万美元。

类保健品的广告恶战

就像当年脑白金占领央视的黄金广告位,对媒体资源的争夺使得网游这个行业沦入当年保健品行业的境地

购买媒体资源已经成为打击竞争对手的一种战术。去年,腾讯一个标价为每天十多万元的富媒体广告位置曾被某网游公司买断半年。

对广告资源的垄断,一如当年的保健品营销。今年4月27日,史玉柱在微博中透露,将考虑把保健品业务关闭。正是史玉柱,将“类保健品”的营销方式带入网游行业。

2006年,史玉柱杀入网游行业,首款大作即为《征途》。推广《征途》时,史玉柱为抢占网吧资源,广招保健品的渠道旧部,转为网游地推军。凭借万余人地推大军,巨人迅速占领二三线城市各个网吧。

不同游戏厂商之间为争夺网吧资源,不惜对殴,甚至冲击对方办事处。当时业界有这样一句话:“巨人地推最能打,打架的打。”

对网游媒体资源的争夺,是网游业迅猛发展的结果。据统计,中国市场上已有超过3000款游戏,是2003年的近60倍,几乎与网游广告增长呈线性关系。玉轶说,正是由于网游的高门槛,使小公司或倒闭,或转型。

网游行业愈来愈成为大玩家的沙场。罗仕证券一份统计报告显示:腾讯占据着中国预付费游戏市场44%的份额,接下来是网易为9%,再次是盛大、畅游、完美等。网游巨头们拥有丰富的现金,以用于推广。

广告价格已经成为行业巨头狙击中小企业的利器。大型游戏厂商一边抱怨广告价格太高,一边大把砸钱,甚至还把广告投放明确写在财报里,比如畅游,明确把推广费用1200万美元写进财报。

一位分析人士认为,这可以“吓唬”对手。他还认为,“畅游这些钱很容易”,因为17173是其关联企业,是张朝阳的左口袋与右口袋,多花也是肥水不流外人田。而与畅游类似、可进行资源导入的,还有腾讯。

就像当年脑白金占领央视的黄金广告位,对媒体资源的争夺使得网游这个行业沦入当年保健品行业的境地。二三线的网游公司因无力承担巨额广告费而生存艰难,结果要么倒闭,要么转型。

风投资金曾是小网游厂商与巨头决战的希望。2007、2008年风投最盛时,山西煤老板、温州商人、房地产商纷纷进入网游。那时,小公司也能获得巨额资金注入,不愁没钱花。

最近一年来,资本市场看淡网络游戏,中国网游戏概念股在华尔街遭到冷遇,市场被低估,热钱纷纷退出,中小网游再难有机会与大型公司较量。

由于竞争激烈,网络游戏的广告投资收益比下降,收益比由2003年的60%下降到现在的35.4%。曹迪说:“现在市场已经成熟,并不是有钱就能砸来用户,也不是任何一家小公司开发的产品就能吸引用户。”

恶战广告 网游的“保健品”宿命

网游生存的“剪刀口”

一边是投入增加、效果降低,一边是市场增速放缓这是中国网游厂商们生存的“剪刀口”

即使是大型网游厂商,日子也不见得好过。

腾讯和网易是中国整个网游市场中表现最好的两家公司。8月10日,腾讯发布了第二财季财报,营收同比增长44%,其中网游营收环比增长1.9%,远低于分析师预期。腾讯解释为“市场陷入季节性疲软”。

与此同时,今年完美世界、盛大游戏和其他游戏公司推出的新游戏并没有吸引足够多的玩家。“广告已经‘不好使’了。”业内人士分析。

互联网的发展正遭遇人口红利终结的挑战。中国网民增速正在放缓,来自CNNIC统计数据显示,截至6月30日中国网民数量为4.85亿,比去年同期增长15.5%,但2010年第二季度中国网民同比增长了24.3%。

大环境在拉缓网游市场的增长。艾瑞咨询报告认为,中国网络游戏市场规模已经趋向饱和。今年第一季度中国网络游戏市场规模达92.1亿元,同比上升23.1%,环比上升仅1.8%,行业增速日渐缓慢。

市场研究机构Niko Partners数据显示,今年中国网游行业营收预计达到58亿美元,同比增长21%。报告称:中国网游市场相比2010年35%的增速有所下滑,市场增长趋于稳定。

同时,由于中国网民开始成熟,应用更加丰富,网游的重要性在下降。CNNIC最新报告显示,网络游戏的使用率较2010年底下降2.3%。

广告投入增加,市场增长却在放缓,这成为网游生存的狭缝。

畅游在资本市场的遭遇代表了网游厂商生存境遇的尴尬。8月1日,畅游发布第二季度财报,总营收为1.05亿美元,同比增长25%,净利润5420万美元,同比增长29%,超出公司指导性预测上限500万美元。让张朝阳尴尬的是,发布财报后,畅游股价连续下跌。

玉轶认为,投资者感觉游戏公司的利润已达到某种峰值,而且没有新的故事可以讲,这是畅游遭到投资者冷遇的原因。

一边是投入增加、效果降低,一边是市场增速放缓这是中国网游厂商们生存的“剪刀口”。

出路在哪?郑可认为,网游公司应该转型。

那些没有拿到钱的小网游公司正在放弃端游(传统客户端游戏),转型做页游(网页游戏),手游(手机游戏)。郑可说,这是一个新市场,一是广告价格没有传统端游那么贵,二是中小厂商与巨头厂商站在同一起跑线上,三是资本市场看好。

即使没有广告资源,页游,手游可能通过与平台合作的模式获得用户。分析人士透露:多玩由于YY的影响力,页游联合运营去年差不多1.3亿元,今年可能达到2亿元。除了多玩外,迅雷、360、人人网、开心网都是页游厂商不错的选择。对于手流厂商来说,可以选择与苹果进行分成,也可以通过谷歌android平台获得广告收入。

不止小型网游厂商要转型,大型厂商也开始转型。巨人财报会上,CFO张颖表示,对整体游戏市场表示乐观,但网页游戏和社区游戏增长更快。

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